| ¿El libro rojo de la publicidad? |
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¿El libro rojo de la publicidad? Alejandro Chávez Rodríguez Texto elaborado durante la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Trabajo realizado para la asignatura de Publicidad, Escuela Politécnica Superior de Gandia, Universidad Politécnica de Valencia Programa de Intercambio 2002-2003 Facultad de Ciencias Humanas Universidad Autónoma de Baja California 1999-2004 1 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? ¿El libro rojo de la publicidad? En castellano se conoce como “el libro rojo” a aquella obra literaria cumbre, fundamental o más importante de un determinado campo o materia. También se denomina así al libro en el que se registran los mayores éxitos, logros y alcances que individuos a lo largo de la historia han conquistado en un cierto campo de acción. Actualmente, y con la enorme atención que reciben los deportes en las sociedades occidentales, es común escuchar que determinada hazaña o proeza quedará registrado en el libro rojo del baloncesto, el fútbol o el automovilismo. “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas)” de Luis Bassat (Editorial Plaza and Janés. España 2001. Décima edición) entra perfectamente en ambas definiciones de lo que un “libro rojo” es o debería ser: un libro de texto guía, lleno de numerosos excelentes ejemplos seleccionados de un gran conjunto de éxitos que Luis Bassat ha acumulado a lo largo de sus más de 25 años como publicista. Autoridad no le falta para hacer las afirmaciones, incluso erróneas desde mi punto de vista, que realiza a lo largo de los 14 capítulos que comprende su obra plasmada en libro. No obstante, a pesar de contar en su propia experiencia con sobrado material para ejemplificar, corroborar e ilustrar los principios, reglas y recomendaciones que cualquier estudiantes de publicidad, publicista o empresario debe saber, carece de ejemplos ajenos que ayuden a consolidar y validar lo que afirma. Porque como el mismo indica, al redactar sus conocimientos de publicidad buscaba no escribir un libro ni coyuntural ni circunstancial, sino lo fundamental. Y es fundamental basarse también en la experiencia ajena más que en escasas ocasiones, o al menos reconocer que si su libro es el “libro rojo” de la publicidad, en realidad sólo hablará en él exclusivamente de su propia experiencia. De lo contrario, si no fuera por los precisos agradecimientos y reconocimientos que a sus colegas hace durante toda la obra, el libro podría ser llamado “El libro rojo del ego”, en caso de que piense es el libro donde los todos los mayores éxitos de publicidad se encuentran registrados. 2 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? 1. CARENCIAS DEL LIBRO Por otra parte, si al titularlo en verdad buscaba posicionarlo como el libro más importante escrito de publicidad, algo así como un breve tratado de la buena publicidad, está muy lejos de lograrlo. A pesar de ser un libro indudablemente de gran valor, indispensable yo creo, en la biblioteca personal de cualquiera que estudie y guste de la publicidad, carece por lo menos de dos capítulos indispensables: 1.ética, y 2. la influencia y relevancia actual de la publicidad en la sociedad moderna. Los señalamientos que al primer campo hace Bassat, son evidentemente limitados, reduciendo la cuestión en “publicidad mala” o “publicidad buena”, “producto bueno” o “producto malo”. Si acaso, acusa algunas cuestiones superficiales, mucho más de forma que de fondo, de la relevancia de la actuación de la publicidad en la sociedad capitalista. Peor aún, realiza algunas afirmaciones muy a la ligera que son cardinales para comprender el papel central de los medios de comunicación masiva en la sociedad, y por ende, del rol de la publicidad en ellos. Aunque muy probablemente dichos temas escapan a los alcances de la obra, afirmar que el trabajo de los medios consiste básicamente en “exponer historias que atraigan a la audiencia” –incluyendo al periodismo desde su perspectiva- es verdaderamente una conclusión estúpida e imprudente, propia de una visión bastante miope. Es muy similar a afirmar que el trabajo de la publicidad consiste básicamente “en vender” y ya (sean cuales sean los medios). Asimismo, omitir completamente hablar de la determinante influencia –más negativa que positiva en mi opinión- que la publicidad ejerce hoy por hoy sobre todos los medios de comunicación masiva (MCM)-eludiendo comentario alguno al respecto– es realmente preocupante y decepcionante. La política-económica neoliberal que impera en la economía mundial, ha derivado en que hoy dichos medios esten relacionados intrínsicamente con la economía y crecientemente con casi todos los aspectos políticos de cualquier país, logrando tener una influencia cada vez mayor en la sociedad. El olvido, falta o desliz del autor, refleja una gigantesca indiferencia por las consecuencias sociales y políticas que una publicidad comúnmente insaciable está efectuando, publicidad que al mismo tiempo se posiciona casi totalmente del control de los MCM. A lo anterior, hay que agregar además la carencia de ética que en los publicistas y empresarios es posible obervar diariamente, según hemos constatado en clase (como la utilización inadecuada de niños en 3 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? los comerciales, en los casos que la ley lo prohíbe, por cierta tan sólo un ejemplo) Careciendo de ética y del rol de que la publicidad juega hoy en la sociedad vía medios de comunicación masiva, si yo tratara de leer “El libro rojo de la publicidad” no ahora como un registro de éxitos sino como la obra maestra de la publicidad, no podría sino quedar convencido que no obstante la magnífica contribución del autor, mejor sería titularla “El libro rojo de la negligencia”. De la misma forma que un escritor conoce la importancia de la literatura en la sociedad, y la relevancia que en ella un único libro puede alcanzar, creo que cualquier futuro publicista, publicista ejerciente o empresario, gustaría saber y descubrir los efectos de la publicidad en la sociedad moderna. Si un escritor desea que su obra sea la de mayor éxito dentro de su campo, igualmente cualquier publicista anhela que su trabajo se convierta en el más grandioso spot, cuña de radio, cartel, etc. Y tanto uno como otro, debe saber perfectamente cual es la función que su trabajo desempeña en la sociedad: funciones y disfunciones, límites y consecuencias. De lo contrario, enseñar publicidad sin mostrar la potencialidad que ésta tiene y adquiere, es similar a enseñar cualquier arte marcial omitiendo su utilidad y cuándo y cómo tiene que usarse. Ciertamente, determinar la dirección que tomará el fenómeno actual al que me refiero, no es el asunto central del libro y es algo que escapa del poder de los publicistas y de los comunicadores mismos; sin embargo, no por ello, van a trasmitirse una serie de conocimientos eminentemente prácticos sin discurrir las condiciones actuales para su correspondiente práctica (más allá de “buenos y malos productos”). Considero vital informar –o al menos comentar- cuán determinante está siendo la actividad publicitaria de las empresas sobre el resto de la sociedad, porque careciendo de este elemental conocimiento, los beneficios sociales de la publicidad –existentes sin duda- quedan en entredicho. Esto no debe ser así, por lo que no me parece suficiente el espacio que Bassat dedica a tan eminente cuestión al inicio del capítulo 1.5. (pag. 51). Desde un principio, parte gravemente indicando que la publicidad “ya está asumida por la mayoría de nosotros” –conducta natural en mi opinión- “porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano”, lo cual me parece francamente preocupante, y más si mayor explicación no encuentra uno en las páginas subsiguientes. ¿O será una 4 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? sincera censura en un libro de publicidad acerca de la publicidad, en un libro que se define asimismo como publicitario? 2. EL LIBRO COYUNTURAL DE LA PUBLICIDAD Para fundamentar mi crítica, habré de basarme principalmente en “Rich Media, Poor Democracy: communication politics in dubious times”, de Robert W. McChesney (Ed. The new press. 2000. Chicago) ya que es una obra completa e indispensable para comprender el surgimiento de un sistema de medios de comunicación mundial – de medios principalmente sustentados y promovidos por la publicidad- que conlleva consecuencias –lamentablemente más graves que positivas- en todo el orbe para la economía, la política, la cultura, la educación y el bienestar social en las sociedades contemporáneas. No es posible abordar un campo tan trascendente como lo es la publicidad, sin una perspectiva mucho más global que proporcione un contexto desde el cual puede estudiarse el fenómeno publicitario. Con este fin, igualmente me apoyaré en la obra de Armand Matterlat “La publicidad” (Piadós Comunicación. 1994. Barcelona). Aunque la validez de mis argumentos provenga principalmente de la información actual que de los MCM, de la publicidad y de sus implicaciones políticas en los Estados Unidos de América se conoce, la realidad es que lo que ocurre en el principal país capitalista se está reproduciendo íntegramente en el resto del mundo, como en “Rich Media, Poor Democracy” se comprueba con innumerables datos contundentes. Previamente, es indispensable y conveniente hacer una descripción del contenido del libro de McChesney para poder entender así el sentido y la razón de los argumentos en que me apoyo. Podría parecer que me desvío de la razón principal de este texto –comentar “el libro rojo...”- pero él es quien incita gracias a sus importante omisiones - aunque no sea dichos temas la materia principal de su libro- a una seria y profunda reflexión, mucho más allá de lo circunstancial Debido a que Bassat aborda con desmesurada simpleza cuestiones tan centrales y trascendentes como democracia, libertad de elección (contrapuesta con una concentración de medios y empresas), educación y cultura, internet; a causa de que enseña su experiencia en publicidad de forma descontextualizada económica, política, social e 5 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? históricamente, se necesita hacer un mayor esfuerzo para conocer primero la situación actual del principal aliado de la publicidad: el sistema de medios de comunicación masiva. El caso de lo que ocurre en Estados Unidos es un modelo dónde reside el perfecto ejemplo para saber a dónde nos dirigimos. La carrera por dominar el sistema de medios de comercio global es más que un asunto económico; es claro también que tiene implicaciones para el contenido de los medios de comunicación masiva, para su política y cultura. En muchas formas, el emergente sistema global es una extensión del sistema descrito en los E.U. Es razonable pensar que los medios que dominan los medios en ese país tendrán la misma lógica de maximizar las ganancias en el mercado global sin interesarse por las consecuencias sociales que tal “lógica”. RESPECTO A “RICH MEDIA, POOR DEMOCRACY”: UN ACERCAMIENTO AL SISTEMA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA EN ESTADOS UNIDOS Nuestra era descansa sobre una inmensa paradoja. Con estas palabras, Robert McChesney inicia un análisis revelador y profundo no solamente sobre los medios de comunicación –que van mucho más allá de ser simples “medios”- sino sobre los cambios económicos, políticos y socio-culturales en nuestros tiempos. En suma: vivimos todos en una gigantesca, monstruosa contradicción. Porque por un lado, es una era de deslumbrantes cambios en las tecnologías de comunicación y tecnología, donde la comunicación está tan interrelacionada con la economía y cultura que nuestros tiempos han sido denominados la Era de la Información. Sentados sobre esta enorme riqueza están unas cuantas enormes compañías de medios –10 veces más grande que cualquier otra empresa de comunicaciones de hace sólo 15 años- que han establecido imperios globales y generados riquezas “mundiales”, que proveen noticias y entretenimiento a casi toda la gente del mundo. Independientes de cualquier control gubernamental, estos colosos de la comunicación proveen una gran variedad de “opciones” inimaginables un par de generaciones atrás. Y están encontrando audiencia y mucha popularidad. La llegada del internet sólo ha acentuado esta situación. Algunos creen que internet está quitando tiempo al consumo de otros medios, aunque son los más quienes señalan que en realidad, la gente está consumiendo más tiempo en medios. Y por el otro lado, nuestra era es crecientemente despolitizada: las nociones tradicionales de envolvimiento cívico y cultural han desaparecido. El entendimiento elemental de los asuntos políticos y sociales ha descendido. Empleando una frase de Robert Entman, “democracia sin ciudadanos”. 6 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Esto no es casual, existe una razón para esta situación. Se dice que esto es debido a que la gente no le interesa la política, porque si así fuese, los medios se encargarían de proveerle la información política social necesaria. Hay parte de verdad en esto: y parte de mentira. Si esto es así, una democracia sin ciudadanos, el sistema de medios tiene mucho que responder por ello. El autor argumenta a través de todas las páginas de su obra “Rich Media / Poor democracy” que los medios se han vuelto significativamente una fuerza antidemocrática en los Estados Unidos, y en diferentes grados, en todos el mundo (visión enteramente opuesta a la de Bassat). Cuanto más ricos y poderosos las corporaciones gigantes de medios se vuelven, más pobres son las expectativas para la participación democrática. Aunque por supuesto, no todos los medios son ricos, grandes y poderosos, éstos en conjunto con la fundamental participación de los gigantes de medios, se han vuelto más importantes que nunca en nuestra vida social. No es que los medios sean el principal problema, pero son parte importante de la parte nuclear del mismo, y tienen relación con otros factores cardinales. Los medios están cada vez más concentrados y conglomerados en una cuantas manos relativamente, lo que aumenta exponencialmente su manejo lucrativo, un sistema de medios mantenido por la publicidad; basado en el hipercomercialismo que ha derivado en la denigración del periodismo y del servicio público: “veneno puro para la democracia”. Porque este libro trata acerca de la democracia, es imperativo conocer que entiende el autor por democracia, ya que es un término que ha sido usado tan indiscriminadamente que ha perdido mucho de su significado específico, algo también visible en las referencias de “El libro rojo...”). Se usa tanto como para la posibilidad de que un producto pueda ser comprado por todos –y no por unos cuantos- como para describir una conducta buena o deseable. Cuando se dice que es Estados Unidos es democrático, se entiende que sus ciudadanos disfrutan de derechos individuales y libertades, incluyendo el derecho a votar en elecciones, y que el poder arbitrario del gobierno es regulado cercanamente por una constitución, leyes y un sistema legal que los encauza. Y por supuesto, que la mayoría tome las decisiones que incumben a la sociedad en general. Muchas de las decisiones claves –en cambio- son hechas por sectores corporativos y la mayoría de las decisiones del gobierno están influidas por intereses especiales poderosos con muy poco interés por lo público. Lo que en realidad se entiende como democracia en E.U. es más bien liberalismo, concepto desarrollado en Europa durante la época de la Revolución Francesa y que más tarde, con la llegada del capitalismo, se convirtió en un importante conjunto de principios para proteger –entre otras cosas- la propiedad privada de los individuos de el Estado, especialmente de un Estado que debería estar controlado por la mayoría que carecía de propiedades y bienes. Sin embargo, en E.U. se llega a presentar a la democracia principalmente como las libertades para 7 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? comprar y vender bienes y el derecho a invertir lucrativamente. En este discurso, se olvida categóricamente la libertad de expresión, de prensa y de libre asamblea. Aunque hay mucho que agradecer al liberalismo, el hecho es que es muy distinto a la democracia. Cuando ésta es definida como liberalismo, la noción de que el pueblo manda casi desaparece. Lo que diferencia a los E.U. de una oligarquía formal es que los ciudadanos mantienen el derecho al voto –indirecto por cierto- y por lo tanto, de remover a los políticos de sus trabajos. Sin embargo, desde que el principal requisito para ser candidato consiste en tener una gran cantidad de dinero, este derecho es verdaderamente trivial (como trivial es poder diseñar una campaña en los medios sin contar con la posibilidad de acceder a dicho: y no por falta de capital económico sino más bien político). Pensar que el simple derecho al voto construye una democracia, es una concepción paupérrima, muy pobre (como pobre es pensar que el marketting –con minúscula- actual es “una viva expresión de la democracia”) El autor entiende por democracia en su clásico sentido: que la mayoría MANDE. Una sociedad como la norteamericana que tiene una rampante desigualdad, mínima participación ciudadana en la toma de decisiones, una enorme despolitización jamás podrá ser vista como democrática en el sentido más honesto de la palabra. Democratizar la sociedad significa la creación de mecanismos que hagan posible que la mayoría decida, lo que significa entre otras cosas, que la desigualdad social debe ser reducida tajantemente y que se debe establecer un sistema de medios que sirva a la población entera y que promueva las reglas de la democracia. Uno de los temas más importantes en el libro es la impactante llegada del neoliberalismo, que es el principal factor del “boom” de los medios corporativos por un lado, y el colapso del estilo de vida democrático por el otro. El neoliberalismo se refiere a las políticas de maximizar (e idolatrar) el rol del mercado y del lucro, y minimizar el rol de las instituciones que no son de mercado. Asimismo, el neoliberalismo es una teoría política que asegura que la sociedad trabaja mejor cuando los “asuntos de negocios” van muy bien y que existe una posibilidad pequeñísima de que el gobierno intervenga en el mercado. En pocas palabras, la democracia neoliberal es una en la que el sector político controla poco y debate aún menos. Un mundo políticamente apático e indiferente es una opción racional para el grueso de la población, especialmente así lo piensan aquellos que pertenecen a la clase alta, y media alta. La paradoja de la democracia tiene dos componentes: primero, una crisis política en dos sentidos: a) la naturaleza de las corporaciones comerciales del sistema de medios tiene grandes implicaciones para nuestras políticas y más para nuestra cultura; b) contrariamente con lo razonable, el tema de quién controla el sistema de medios, cómo y con qué propósitos no es parte de nuestro debate político moderno. 8 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? En lugar de analizar y debatir lo anterior, hay una presuposición de que un sistema comercial de medios rentable producirá el mágico elixir que resolverá los problemas sin interferencia del Estado ni regulación. Esto no es accidental, refleja todo el poder económico, político e ideológico de las corporaciones de medios y de sus aliados. Todos estos, principales enemigos de la democratización de los medios y de la sociedad. El segundo componente de la paradoja medios/democracia concierne a la ideología, en particular en la errónea manera en que las corporaciones de medios y quienes los sostienen, utilizan la historia para su auto-servicio. El libro está dividido en dos secciones: la primera está conformada en tres partes sub-partes, donde el autor inicia describiendo las principales tendencias de los medios en E.U. en los albores del siglo 21, amplía también su análisis de su país al resto del mundo y termina por explicar la historia y naturaleza de internet y como la revolución digital, aunada a la convergencia de medios, está afectando y afectará la estructura de los medios, y con ello su contenido. Asimismo, puntualiza la conducta de los medios ante el peligro que todo esto representa para sus intereses mono y oligopólicos. RESPECTO AL LIBRO ROJO... Tras haber establecido los parámetros generales entre los que se conducirá mi opinión respecto al “libro rojo...”, podemos volver a él. Bassat sugiere que busca llegar al fondo de la cuestión y deja de lado lo coyuntural, y sin embargo, con los cambios en la naturaleza de los medios de comunicación masiva y la transformación de su quehacer diario en cualquier parte del globo, su fundamental papel en todas las democracias, especialmente en las occidentales, no tengo dudas para afirmar que el libro de Bassat pertenece más a lo coyuntural que a lo fundamental, porque después de todo, explica exclusivamente cómo hacer publicidad (y en ello el contenido del libro es elogiable) pero no explica ni cercanamente quién, cómo y por qué puede REALMENTE hacer y acceder a la publicidad más efectiva hoy en día: la de los medios de comunicación de masas que de distintas maneras, se introduce cada vez más en nuestra cotidianidad. Si hoy todavía se puede argumentar que cualquiera puede hacer uso de la televisión y radiodifusión locales y regionales para publicitar, dentro de poco muy probablemente no será así conforme avanza el fenómeno –hoy ya vivo en EE.UU.- de centralizar cada vez más los medios de 9 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? comunicación, y con ello, todo el contenido que en ellos se trasmite: incluyendo a la publicidad. Una de las principales consecuencias es que dejará en gran medida de tener un costo local, excluyendo a más medianos y pequeños empresarios. Aunque analizar completamente dichas cuestiones escapan también a este texto, mencionaré algunos ejemplos que espero sean suficientes para darse cuenta que la cuestión de la publicidad implica mucho más cosas que “El libro rojo de la publicidad” trata con insultante ligereza u excluye por completo. Conforme lo llevo a cabo, me gustaría comentar otros aspectos de la obra de Luis Bassat. Como se mencionó anteriormente, a pesar de las carencias que acuso, es innegable que “El libro rojo...” posee información cualificada, de primordial valía para cualquier estudiante de publicidad y comunicación, información bastante relevante por cierto, para cualquier publicista o empresario. Aunque se base primordialmente en el conocimiento adquirido en sus más de 25 años de experiencia como publicista, las estrategias, reglas y principios que Bassat enumera y explica son magníficos y por de contado, “un excelente instrumento de trabajo” (y estudio) como bien indican algunos de los personajes que elogian la obra. Aprendí mucho mientras lo leía, se encuentra útilmente estructurado, y la mayoría de sus recomendaciones –aquellas específicamente de forma- no las pondría en entredicho al yuxtaponerlas con los ejemplos que él mismo proporciona. Encuentro ambiguo, incluso un poco contradictorio y confuso, los consejos para escribir en prensa (capítulo 8. pag. 198) no obstante es algo en lo que no se pueden establecer reglas sino el sentido común. Particularmente me refiero a escribir correctamente conociendo la gramática pero sin ser extremadamente rígido. Está claro a que se refiere el autor mas una de las acusaciones frecuentes contra el contenido de los medios –incluyendo a la publicidad-, al menos en México, es precisamente los errores gramaticales y abusos del lenguaje coloquial que en ellos se hace (atribuyéndole a ellos el mayor empobrecimiento en el ya deteriorado contenido de los medios, si no se cree esto, basta con leer detalladamente a la prensa misma, incluso los más prestigiosos diarios pueden publicar faltas “fatalez”). La brevedad con que aborda estos consejos deja espacios para dudas como éstas. La mayor de mis divergencias con este libro surge cuando Bassat afirma que hay un “feliz matrimonio” entre la publicidad y la prensa, habiéndose “consagrado (dicha relación) como 10 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? indisoluble”, ya que “sería difícil discernir quién necesita más a quién, si la publicidad a la prensa o la prensa a la publicidad”. Concluyendo con cierto dejo de simpleza: “se necesitan y se entienden: con eso basta”. ¿A quién le basta? ¿A un publicista para realizar su trabajo? Para quien estudia la comunicación, no creo sea suficiente. Si en realidad, la relación entre la prensa y la publicidad se trata de un matrimonio, no cabe duda que la segunda es cada vez más quién rige totalmente la “consagrada relación”. Y Bassat continua con inexactitudes al asentar implícitamente en sus aseveraciones que la prensa en general es un medio de difusión cultural masiva (sin precisar qué entiende por cultura, concepto bien conocido es objeto de múltiples debates), a lo que cabe preguntar: ¿toda la prensa es cultural? O incluso, la pregunta va en el sentido de si todo medio de difusión masiva es cultural, o difunde realmente cultura. Textualmente dice Bassat: “Contra la acusación de que la publicidad rebaja la cultura, la réplica se impone: lo que hace en realidad la publicidad es apoyar los medios de difusión cultural masiva, como la prensa escrita”. Sinceramente, la publicidad hace mucho más que apoyar los medios, manteniéndolos al hacerlos económicamente viables, algo mucho más distinto que apoyar, lo que es controlarlos cada vez más. La excepción son naturalmente los medios de comunicación públicos (gratuitos) en grave peligro de extinción y, en un reducido número de casos, los canales privados de pago. “Los mass media se financian gracias a la publicidad. Instrumentos modernos de comunicación que contribuyen decisivamente a la educación, integración social y difusión de la cultura sobreviven de forma prioritaria gracias a ella”. Innegablemente los mass media (si se acepta la existencia de la masa, del concepto del público como masa) financia los mass media pero (intentar) aceptar sin cuestionar que éstos contribuyen decisivamente a la educación, integración social y difusión de la cultura es sumamente difícil, cuando no imposible. Como cualquier estudiante de comunicación, esas son en teoría algunas de las tres funciones que los medios de comunicación masivos deberían realizar, y como cualquier estudiante de comunicación, también se que comúnmente no es así. Del mismo modo, si es 11 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? cierto que en los canales de televisión de mayor difusión existen espacios para contenidos culturales, igualmente existen diarios y revistas culturales, así como canales de radio culturales: lamentablemente son los de menor audiencia, los que se enfrentan a que su publicidad se reduzca, y con el tiempo, la propia existencia de dichos espacios y medios se encuentra en peligro (porque a los dueños de los medios -que gradualmente se asocian más con empresas otrora ajenas a su campo- lo que les interesa son las ganancias económicas a corto y mediano plazo, mucho más que la difusión cultural y educativa). No es necesario ser un teórico de la comunicación, ni realizar un análisis de contenido de la programación de algún canal de televisión o de una gran cantidad de prensa, para que al respecto serias dudas surjan en uno: basta con ver por algunas horas la programación de la televisión o comprar el diario más vendido en España o Inglaterra –de corte amarillista y sensacionalista. Si dichos medios o programas sobreviven gracias a la publicidad, creo que la cultura, la educación y ocasionalmente la integración social tienen poco o nada que agradecerle a la publicidad. Al contrario, más bien tiene éstos que demandarle porque apoya la subsistencia de tales contenidos en los medios, ¿no será acaso que después de todo, la búsqueda y obtención de ganancias es lo que realmente importa? No niego en momento alguno su derecho a expresarse y difundirse pero ante el perjuicio que diariamente una enorme cantidad de medios (como entidades) –dentro del ramo de los MMC- hacen en contra de la cultura y la educación, es inadmisible aceptar de forma tan sencilla lo que Bassat nos dice aquí. PERJUICIOS CONTRA EL PERIODISMO, LA CULTURA Y LA EDUCACIÓN De manera general, observemos otros aspectos que Bassat pasa por alto. Como se mencionó, la concentración y conglomeración de medios incrementa exponencialmente su control lucrativo. Dicho sistema está sustentado por la publicidad, se establece en el hipercomercialismo por lo que ha degenerado la tarea periodística, uno de los principales elementos para la existencia de una verdadera democracia. Pero incluso si el sistema de medios y la cultura norteamericanos no son implantados a nivel mundial, la trayectoria de todos modos apunta hacia una vasta y más grande integración, basada en términos comerciales y dominada por un puñado de conglomerados 12 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? transnacionales de medios. La denominada “Santa Trinidad”: Time Warner, Disney y News Corporation, que juntas con otras pocas empresas eran las únicas que crecían mucho más rápido que la economía de los Estados Unidos en el 2000, con un crecimiento exponencial de sus ganancias. Para darse una pequeña idea de cuanto dinero se está hablando, la líder Time Warner tuvo ingresos netos por 28,000, 000, 000 dlls, tan sólo en 1998, (el préstamo que recibió México en 1995 para enfrentar la crisis económica fue de 50, 000, 000, 000 dólares aproximadamente, y apenas en el año 2000 terminó de pagarlo). Una de las más graves consecuencias del sistema actual de hipercomercialización es su visión hacia la cultura, a la cual reduce a un producto más de su catálogo, donde lo que no retribuye ganancias, es removido. Esto es mucho peor que la actitud original de ignorar –en su mayoría- las manifestaciones culturales de valor auténtico para la sociedad, pues ahora ocurre “lo que sí es realmente destructivo para la cultura: que los negocios tomen el mando del arte”.¿Qué significa el que se gasté casi la mitad del presupuesto de producción de una película en la publicidad de la misma, tal como ocurrió con “Armagedon” (60 millones de dlls. En publicidad y 140 millones de dlls. en la realización)? ¿Qué significa esto para el arte o para la cinematografía? La respuesta es evidente. Para los gigantes conglomerados de medios, “la película es casi incidental”, es tan sólo parte de un negocio mayor, y peor todavía, el hipercomercialismo del sistema se incrementa exponencialmente cuando uno considera el rol de la publicidad. En cualquier aspecto, el panorama cultural estadounidense es bastamente más comercial al final de la década pasada que hace veinte años, y todo apunta a una todavía mayor expansión dentro de cada espacio y rincón de la vida social. No obstante, los gigantes de los medios no son los únicos participantes en esta carga comercial; la conversión de la tradicional alta cultura, por ejemplo, de un mayoritariamente status no comercial hacia una “mega-exhition, complete with helium-filled hype, souvenir soap and corporate sponsorship” no es un trabajo de los mega-medios sino por el contrario, de los más grandes anunciantes. Tal como un académico de la alta cultura concluyó, en las dos últimas décadas “los negocios exitosamente transformaron a museos de arte y galerías en sus propios vehículos de relaciones públicas, tomando el control, y explotando los status sociales que las instituciones culturales (de dominio público) tienen en nuestra sociedad”. 13 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Los medios están bien al tanto de las consecuencias socio-culturales de este problema, pero sus preocupaciones son exclusivamente para satisfacer a los anunciantes, no a los espectadores. Además, para apaciguar a los anunciantes, las firmas de medios están crecientemente dándoles más identificación con y sobre la programación en determinados horarios. En la televisión, se está viendo el comienzo de un retorno a un sistema formal patrocinio, donde aparece la figura del “patrocinador incorporado”, y a través del cual una sola compañía patrocina un programa entero y es identificado de acuerdo a éste (incluso, afectando el contenido del programa). Esta hipercomercialización –en sus diferentes manifestaciones- tiene dos tendencias y ambas son claves contribuyentes a la general comercialización de la cultura de E.U. La primera tendencia dentro de los medios está en alcanzar el comercialismo internacionalmente, y por lo tanto incrementarse “sobre sí misma” para subordinar la editorial en los respectivos medios a la lógica de las ganancias comerciales. La segunda tendencia es la apertura externa y expansión de los conglomerados de medios a nuevas áreas de la vida social. La apertura que presenciamos no es enteramente nueva – las firmas de medios se han aventurado fuera de sus dominios tradicionales por generaciones- pero la ascensión de los conglomerados ha hecho la expectativa crecientemente lucrativa y de aquí en adelante, ha acelerado el proceso considerablemente. Por ejemplo, todavía más extraordinario es el agresivo desplazamiento de los conglomerados de medios y anunciantes en dominar al espectador de deportes en Estados Unidos, y en pasos agigantados, de todo el mundo. Todas estas tendencias culminan -y llegan a su punto más aberrante- en la rampante comercialización de la niñez estadounidense; los niños y los jóvenes son vistos como singularmente importante para los anunciantes. “Más y más compañías se están dando cuenta que si tu desarrollas una lealtad con los niños de hoy eventualmente serán adultos-consumidores del mañana”. Mientras los anunciantes y los gigantes de los medios tienen mayores incentivos para explotar el mercado infantil, no tienen estimulante para considerar las implicaciones sociales de sus esfuerzos combinados; sólo así se entiende que para lograr sus objetivos de lucro, ambos, anunciantes y medios corporativos han puestos sus miradas en la expansión externa hacia dentro de la institución infantil que tradicionalmente ha sido mantenida fuera de los límites de la comercialización: las escuelas. La comercialización 14 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? de la educación está tomando el control en severos frentes, asistida por la crisis fiscal que ha tenido lugar en muchas escuelas, públicas y privadas, de manera terrible, al grado tal, que las firmas están ahora pagando para tener sus marcas de publicidad dentro de los libros de textos de los estudiantes. Y lo están logrando, cada vez más. En la comunidad inversionista hay actualmente especulación acerca de que la tradicional educación como servicio público está colapsándose, y un híbrido de tecnología educativa y entretenimiento comercial eventualmente se volverá el significado principal de “educación” para los niños norteamericanos, tratándoseles prospectos trabajadores y potenciales consumidores. Entretenimiento comercial que por supuesto, dejará de ser sustentado por la publicidad, pues ésta, será más bien la total productora de dicha programación. No existen mejor medio para el desarrollo del mercado de niños y jóvenes que la televisión. A la edad de siete años, el niño promedio norteamericano mira 14 mil horas y 20 mil comerciales de televisión por año, y a los doce años sus preferencias están documentadas en bancos de datos masivos. En los 1990’s la televisión comercial para niños bien fue el sector de mayor crecimiento y lucro de la industria de los EE.UU. . Aunque los anunciantes ven a la televisión como la mina de oro para ganar la atención de los infantes, la general confusión y desorden de la programación televisiva ejerce extrema presión en cada anuncio para distinguirse de todos los demás. Para el final de 1997, el uso de violencia gráfica –siempre un anzuelo para la atención- estaba creciendo más comúnmente en los anuncios de televisión (“tv ads”) dirigidos a niños y jóvenes. En 1998, los anunciantes (“broadcasters”, de “broadcasting”, concepto que comúnmente se traduce al cstellano como “emisiones, sistema de emisiones” pero que abarca más) comenzaron a apuntar a niños de un año de edad (bebés yo diría) para obtener una ventaja (o penetrar el campo, de “toehold”) en el mercado de los más jóvenes. En un momento de candor, incluso un ejecutivo de la televisión infantil de Time Warner concedió que “hay algo de malévolo” en dedicarse a programar para niños de tal edad. Las firmas ahora no únicamente están pagando para tener sus marcas anunciadas en los libros de texto de los estudiantes, también han “asaltado” las cafeterías de las escuelas mediante contratos de exclusividad con éstas para el aprovisionamiento de los establecimientos, pero más que nada, para permitírseles anunciarse en ellos vía comida rápida, “snacks” y bebidas. Al final de los 1990’s Coca Cola y Pepsi estuvieron empedernidas en una batalla para ganar contratos de exclusividad para ser proveedores exclusivos en las escuelas públicas. Esta tendencia rebasó los 15 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? límites de lo absurdo cuando en 1998, en un bachillerato de Georgia, un estudiante fue suspendido por vestir una camiseta de Pepsi un día cuando a todos los estudiantes se les había dicho que vistieran camisetas de Pepsi para un campaña promocional de Coke en la que la escuela participaba. Este caso, aislado, empero refleja lo grave de la presente situación. Como resultado de su propio estudio, la revista Business Week concluyó en 1997 que “las corporaciones están inundando las escuelas –no sólo bachilleratos- enseñando anuncios (publicidad) y propaganda”. Channel One, un programa de televisión mantenido por la publicidad y usado en las escuelas, era ya en el año 2000 transmitido en 12 mil escuelas en EE.UU., algo cercano al 40 por ciento del número total de escuelas en el país. Este medio, se reconoce a sí mismo como el vehículo líder en publicidad para llegar a los “tweens”, palabra designada para niños-adolescentes de En el mismo sentido se expresa Habermas –citado por Mattelart al analizar las transformaciones del espacio público- al interrogarse acerca de la geneología del “espacio público”, esta “esfera de la interacción social”. El filósofo alemán sienta las bases para una reflexión respecto al lazo existente entre el surgimiento de la publicidad comercial y la organización de las grandes democracias culturales. Partiendo de la evolución de la prensa, indica de qué forma la publicidad, limitada en un principio en los anuncios, “ha afectado progresivamente al conjunto de los mecanismos de participación de los ciudadanos en los asuntos de la ciudad a través del marketting social y político. La penetración de la lógica publicitaria en la esfera pública hizo pasar a la democracia de una “publicidad” que apelaba al uso público de la razón (Aufklärung) y a la reflexión de sus receptores a una “publicidad” que recurre a los efectos y a formas de adhesión irracional”. En pocas palabras, en lugar de apoyar la desmitificación de la dominancia política, el sistema actual de publicidad “se conforma con acumular los comportamientos-respuestas dictados por un asentimiento pasivo” sin exigir del ciudadano-consumidor mas que un 16 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? “comportamiento aclamativo”. Estos argumentos de Jürgen Habermas discrepan totalmente con la breve y optimista visión que de la democracia y la publicidad promueve Luis Bassat en su libro rojo. Gracias a estas miradas críticas podemos contar con un óptimo criterio para no aceptar diligentemente opiniones hechas con cierto simplismo respecto a temas de suma importancia, que desafortunadamente a fuerza de repetición y omisión, llegan muchos a admitir y promover–sin cuestionarse- como ciertas. DEMOCRACIA Y LIBERTAD DE ELECCIÓN Hay en el libro de Bassat otro punto que merece toda la atención: asegurar que la publicidad desarrolla la libertad de elección, y relacionar dicha libertad de elección y consumo, con la democracia. Esto es eminentemente fundamental para comprender como el discurso predominante en la sociedad ha pervertido totalmente la concepción de la democracia, al reducir a ésta a una simple libertad económica, o en la mayoría de los casos, libertad de mercado. Es así como naturalmente la concibe la Asociación Europea de Agencias de Publicidad, citada por Bassat: “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”. Fernando Romero, consejero delegado de Bassat, Ogilvy and Mather en Madrid, también citado por el autor escribe en su ensayo El derecho a elegir: “El Marketting (con mayúscula) es una viva expresión de la democracia” para terminar haciendo una analogía entre la elección de consumo y la elección que se hace al votar. Las dos primeras preguntas que caben por hacer a Bassat, es cómo y en qué grado el marketting y la publicidad contribuyen a la democracia –vía la libertad de elección- y quienes tienen acceso a la publicidad más efectiva (qué es la más cara y es la que obtiene mejores resultados). Porque si Bassat desea inmiscuirse en la cuestión de encontrar semejanzas entre la política y la publicidad, y de ésta con lo que hoy se entiende como democracia, puede refutarse dicha libertad de elección alegando que hoy en día son un grupo exclusivo y reducido de los políticos los que pueden acceder y costear óptimamente la promoción de sus “ideas, esperanzas y proyectos” mediante los medios de comunicación (igual que no cualquier empresa puede costear la publicidad de su producto), quedando excluidos de la 17 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? carrera numerosos otros (sean buenos o malos, son opciones a elegir pero que frecuentemente ni conocemos o llegamos a escuchar siquiera una vez de ellos). En la publicidad de los medios de comunicación de masas sucede igual: sólo aquellas empresas que tengan suficiente capital económico -y político en su efecto y defecto- para cubrir los gastos una campaña publicitaria en los MCM podrán entrar en la gama de opciones conocidas por el público-consumidor para una elección futura al realizar su consumo. No es aquí la ocasión para discutir dicha cuestión, propia de un debate separado y extenso, sino simplemente señalar que en “El libro rojo...” Bassat hace aseveraciones de gran alcance pero con una sencillez alarmante, completamente impropia de alguien con tantos años en el medio. Yo, siendo cliente de él al comprar su libro, me gustaría que abordara dichos puntos en algunas de sus páginas. De hecho, más adelante, la caricatura que presenta el capítulo 9 (La radio: los ojos de la imaginación) representa con maestría crítica y cierto humor, una de las realidades político-sociales actuales: una mujer escucha el radio mientras se pregunta: “ ¡Dios mío, no distingo los anuncios normales de los políticos! ¡Ya no se si debo lavar con centristas, votar con un detergente, beber socialismo o apoyar la coalición “belleza en 7 días”!”. No entiendo porque una cuestión tan importante -tratada ampliamente en el campo de la televisión por Giovanni Sartori en “El Homo videns” como la telepolítica o publicidad política en los medios- no merece mayor atención para Luis Bassat, un espacio mayor a una página o más exhaustivo que una caricatura. Quizás, no amerita mayor relevancia para el autor. Pero para otros, indudablemente, la cuestión no termina ahí: LOS MEDIOS ESTADOUNIDENSES EN LOS ALBORES DEL SIGLO XXI Los Estados Unidos están en la mitad de una asombrante transformación de su sistema de medios: las principales tendencias apuntan hacia la concentración, conglomeración e hipercomercialización de dicho sistema, el cual forma parte integral de la política económica capitalista. Esta relación tiene importantes y problemáticas implicaciones para la democracia, en gran parte provenientes de la hipercomercializacion de –y en- los medios que significa la decadencia, sino es que la eliminación, de la nociones de servicio público en nuestra cultura de medios. La corrupción y degradación del periodismo es tal que es apenas una fuerza elemental de 18 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? la democracia. La no democrática y corrupta forma en que las principales leyes y códigos en los E.U. regulan la comunicación, más notablemente desde que el “Telecommunications Act of EL ADIOS AL PERIODISMO El otro lado de la moneda de la comercialización es el descenso y marginalización de la valoración de cualquier servicio público entre los medios, poniendo el status de nociones de servicio público de no mercado en peligro de extinción a lo largo de la sociedad. Hay que recordar, que el periodismo ha sido visto como un servicio público por todos los medios comerciales a través de todo este siglo. En particular, las emisoras comerciales desplegaron sus servicios públicos a través del establecimiento de amplios divisiones de noticias. Estas fueron durante mucho tiempo no comerciales durantes los primeros años de emisiones y no se volvieron en centro de lucro hasta los años 70’s del siglo pasado. Históricamente, el periodismo es algo que los periódicos, revistas, emisoras, y escuelas de periodismo ven como una actividad dirigida hacia fines no comerciales y fundamentales para la democracia, fines que no podrían ser nunca comprados y vendidos por los más poderosos intereses. Por lo tanto, el periodismo profesional fue predicado en la noción de que su contenido no debería estar formado por los dictados de los dueños y sus anunciantes, o por las inclinaciones de sus editores y reporteros, sino preferentemente por los principales valores de servicio público. Durante mucho del siglo veinte las corporaciones de medios han proclamado su labor como propia de los más altos ideales del periodismo, ante lo cual justifican su discurso de por qué ellos merecen la primordial protección de la Primera Enmienda (libertad de expresión, prensa y asamblea) y ocupar un lugar especial en la política económica. Por supuesto, en la práctica, el periodismo profesional nunca ha disfrutado la independencia de las corporaciones o de la presión comercial sugerida por su retórica. Al contrario, siempre ha luchado esta batalla. Lamentablemente, tras constantes derrotas, hoy finalmente parece que pierde la guerra. El ataque al periodismo está en todas y en cada una de las partes de los periódicos de la nación de las barras y las estrellas. Para reducir costos, los gigantes corporativos –como CNN o NBC- están 19 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? gradualmente haciendo uso del trabajo temporal tanto de reporteros como fotógrafos. En adición, hay una presión implícita sobre los editores y reporteros en aceptar los principios de mercado y en ser más “amigables con el lector”. Esto significa hacer un énfasis en el estilo de vida y asuntos de los consumidores, lecturas a las que continuamente recurren “débiles” lectores y anunciantes. Y es que de hecho, sería una altamente irracional conducta de negocios para los medios dominantes el acercar el periodismo a cualquier otra forma distinta a la que actualmente utilizan. De tal manera, que ya no son agentes de la democracia. Difícil o imposible que lo sean En el que fue quizás uno de los casos más sonados del cambio en el periodismo, Los Angeles Times, uno de los diarios de mayor prestigio en Estados Unidos y perteneciente al grupo Times-Mirros’s, designó a un gerente de negocios como “gerente general de noticias” que revisaría directamente el “producto editorial” para asegurar que iría acorde a los mejores intereses del periódico (el nombre un tanto ridículo, tal vez es adecuado para la “novedosa” labor, puesto que la única figura correspondiente a su rango es “news director” o en su caso, “editor”). El editor de Times, Markes Willes, escribió en un memorando a su equipo editorial en el que decía que la revista podría atraer más lectoras ofreciendo más artículos emocionales y muy poco analíticos. Aunque más tarde se disculpó con las mujeres al hacerse noticia lo ocurrido, nunca se disculpó por su actitud hacia el periodismo. En cambio, el editor de la publicación comercial Advertising Age aplaudió la pretendida reforma de Willes, agregando que: “Es acaso un pecado intentar tomar ideas a las que los anunciantes responden? Se están los editorialistas vendiendo (o entregando) cuando trabajan junto con la gente de publicidad para... atraer más anunciantes? No lo creo; de hecho, ese es su trabajo. Lo que le ocurre a LA Times de hecho hace ver el crecimiento explícito de una tendencia en el periodismo: la necesidad de servir primero y principalmente los intereses comerciales. Haciendo un balance, las revistas periodísticas han tenido significativamente menor preocupación en mantener una separación formal entre el contenido de publicidad y de editorial; en 1997 el Wall Street Journal reportó que algunos de los principales anunciantes nacionales demandaron conocer el contenido específico antes de acceder a colocar anuncios en ellas. A lo anterior, hay que agregar otros reportes descritos acerca de incidentes de escrutinio publicitario y censura del contenido editorial de las revistas. SE han dado también el caso de despidos injustificados, pero explicables, de periodistas cuyo trabaja publicado afectó intereses de los principales anunciantes de dichos medios. En ninguno de estos sucesos, voz alguna se levantó a favor de los periodistas y la libertad de prensa. Al final de la década pasada, las principales publicaciones periódicas de Time Warner y Newhouse’s Condé Nast poseen “departamentos de marketting corporativo”, cuyo propósito es 20 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? “ayudar” a sus revistas a trabajar con los anunciantes (y publicistas) de tal manera que la publicación se convierte –según sus propias palabras citadas por McChesney- “una parte integral del mensaje (publicitario)”, y para auxiliar a los “anunciantes a ajustar su imagen en esperanzas de incremento de ventas”. Esta lógica acarrea un nuevo problema: los más grandes anunciantes desean tener un trato preferencia sobre los otros. En tales condiciones, ¿puede existir una verdadera libertad de elección siendo que los anunciantes se censuran entre sí?. Ya en 1998 tanto Time como Martha Stewart Living protagonizó secciones especiales o espacios enteros con un único anunciante y permitió a éstos participar en varios grados en el plan editorial de esta meta. Esta prácticas contemporáneas en el periodismo han sido denominadas por los académicos como “advertoriales” (de la fusión de los vocablos ingleses “ad” o “advertising” y “editorial”) Al final, queda claro una cosa: aunque los periodistas oficialmente no sean presionados por los intereses publicitarios, el mensaje que todos los medios transmiten con cinismo es no entrometerse de manera alguna con ellos. LOS INTERESES PUBLICITARIOS INFLUYEN Y AFECTAN LA SOBERANÍA Y LAS LEGISLACIONES NACIONALES La naturaleza de las políticas del sistema de medios de Estados Unidos y sus valores han sido ya expandidos y desarrollados en otras partes, desde finales de la década pasada. En 1997 la Unión Europea apenas pudo aprobar una ley que obligaba a que 50% del contenido de la televisión fuera europeo, ley originada principalmente para la protección de los poderosas firmas estadounidenses que “aplastarían” (overwhelm) el contenido europeo en la televisión en Europa. Este avance cayó rápidamente después de una feroz campaña de “lobbying” de las más grandes intereses de los medios europeos que están ligados (o encadenados, según se quiera traducir “linked”) y dependen del bienestar de los medios en Estados Unidos. Eventualmente la parte nuclear de la ley desapareció tras convertirse virtualmente insignificante. En cambio, el sistema de la UE ha sido más eficiente en promover los valores comerciales: en dos ocasiones en 1997 la Corte Europea de Justicia reguló que los estados miembros no podrían prohibir canales de televisión por cable que transmitieran publicidad dirigida a niños, siendo así aunque esto violara los estatutos nacionales. 21 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Todo esto es consiguiente que conjuntamente con la globalización de la economía, la publicidad ha crecido también globalmente a un grado mayor que el crecimiento de la economía global (“GDP”) en los 1990’s. Precisamente, el más rápido crecimiento ha sido en Europa, Latinoamérica, y especialmente, en el este de Asia. Sin embargo, incluso en los mercados desarrollados de Europa occidental, por ejemplo, la mayoría de las naciones sigue sin gastar no más de una cuarta parte de lo que se gasta en publicidad per capita en Estados Unidos, por lo que continua habiendo un considerable potencial de crecimiento. La ola de consolidación entre las agencias de publicidad está lejos de terminar, según se puede apreciar en sus ingresos. Este afianzamiento es estimulado por la globalización, al mismo tiempo que las más grandes anunciantes prefieren crecientemente trabajar con una sóla agencia a nivel mundial. Las agencias por su parte, necesitan globalmente “critical mass” para ser competitiva. La combinación de estos y otros factores apuntan a una incremento en la influencia de la publicidad sobre las actividades de los medios. ESTADOS UNIDOS: La nueva doctrina de la primera enmienda: privilegio de clase sobre la democracia La dominación corporativa y el hipercomercialismo del sistema de medios están basados en muchos mitos y verdades a medias, tanto como la noción de mercado de “dar a la gente lo que quiere” y la idea de que las tecnologías nos hacen libres por sí mismas. Probablemente el mito más poderoso de todos en los E.U. es que la primera enmienda de la constitución autoriza el control corporativo y comercialización salvaje de los medios y las comunicaciones. Además, esta ideología, más que ningún otra, cierra la posibilidad de un debate público informado sobre la naturaleza del sistema de medios. En suma, significa que la primera enmienda está hecha para mantener a las leyes y regulaciones del gobierno fuera de los medios privados, y también de la publicidad. El tópico asimismo está fuera hecho de los límites de la constitución. Es indiscutible. ¿RESPETA EL MENSAJE LAS REGLAS DEL MEDIO? “No pienso discutir ahora si el medio es el mensaje. Pero tampoco he admitido nunca un texto que ignore las reglas del medio al que va destinado. El medio es el medio, y el mensaje debe respetar las reglas del juego”. Esto es bien aplicable a las características 22 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? físicas –y por ello intrínsicas- de cada medio, pero ahora el mensaje –publicitario, de un origen privado y ajeno al medio- es manifiestamente quien manda: en la televisión, mediante patrocinios (empresas de automóviles y accesorios pueden promover la aparición de programas de carreras automovilísticas y relativas a los autos en sí), con el emplazamiento del producto (cuyo origen fue en el cine), editoriales publicitarios (surgidos conjuntamente en televisión, prensa y radio), comerciales más largos, cintillas en la parte inferior de la pantalla para pasar anuncias publicitarios durante cualquier emisión (en EE.UU. y México), publirreportajes (de lo más burdos en México por Televisión Azteca, y por momentos por Televisa), televentas en lugar de mayor programación (es decir, distinta a la publicidad), la intromisión de la publicidad en la loable tarea periodística de la televisión, que en su origen, fue concebida como un servicio social ajeno a intereses económicos, al menos idealmente. Con el establecimiento de la democracia en un país, el siguiente censurador a vencer son los empresarios, particularmente aquellos que cubren los espacios publicitarios de un determinado periódico o revista. De hecho, hoy ya se habla poco de la censura del gobierno hacia un medio, sino que más bien la censura proviene del mismo medio hacia sus periodistas. Éste fenómeno no se reduce ya únicamente a la censura parcial o completa de información noticiosa que puede dañar directamente los intereses de los dueños de los medios de comunicación, incluye hoy más que nunca los intereses de los patrocinadores, comienza ya a mezclarse llanamente con el contenido editorial y, más evidentemente, con la estructura interna del medio (lo primero a lo que se le determina un espacio en un diario es a la publicidad). Por si no fuera poco que cada vez la línea que separa a la editorial de la publicidad pierde claridad, la publicidad no sólo ha pasado de las páginas interiores a las exteriores, sino que en las mismas ocupa un espacio cada vez más prominente, llegando al extremo de estar al lado de la nota principal. La caricatura que presenta el capítulo 13 confirma que nuevamente, una cuestión tan imprescindible para explicarse la penetración de la publicidad en el comportamiento y la gestión interna de un medio de comunicación, puede ser abordada con despreciativa indiferencia: un hombre agobiado abre una puerta sobre la cual se lee “talleres” y grita: ¡Paren la edición del dominical...!...SÍ, TODO: el suplemento a color, la sección de “comics”, el libro coleccionable, el mapa de regalo, el vale del concurso, el poster 23 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? despelgable, el encarte publicitario, el especial de Italia, la bolsa de plástico, las pegativas, las gorras de obsequio... ¡Nos hemos olvidado de las noticias!”. ¿Es para reírse la inquietante metamorfosis del periodismo escrito y no escrito? Robert W. McChesney llama a éste fenómeno –explicable y no carente de origen o razón- como “El adiós al periodismo”. En lugar de hacerlo tema de risa, mejor sería que Bassat analizara y aportar información valiosa para saber cual ha sido la influencia y el papel de la publicidad en el surgimiento de esta amenaza mortal para el periodismo mínimamente libre e independiente. Otro ejemplo de cómo la publicidad transforma al medio antes de adaptársele, es visible en el radio, dónde la aparición de la publicidad no puede ser simultanea al algún otro contenido. Originalmente éste se escuchaba sólo entre programas o en las voces de los locutores durante las emisiones, hoy aparece a manera de rápidos flashes publicitarios a lo largo de los distintos géneros radiofónicos. El caso de internet es el mayor ejemplo de cómo los fines lucrativos determinan la esencia de un medio de comunicación masiva, el primero propiamente de comunicación ya que es no unidireccional sino bidireccional. Mientras las ventas por internet no superen a las compras por teléfono que gracias a la información publicitaria en revistas y televisión se hacen, el motor económico de internet es y seguirá siendo la publicidad. Originariamente percibido como un medio de comunicación que podría verdaderamente escapar de la mentalidad mercantil, para lograr ser un medio de comunicación que fomentara y auxiliara a la democracia, internet se ha vuelto en un medio controlado por intereses muy ajenos a quienes costearon las investigaciones que permitieron su creación. La posibilidad de tener en internet un medio de comunicación más libre y ajeno a intereses económicos privados es hoy inexistente, y si así es, no basta con dar por hecho que las cosas así son. ¿EN VERDAD NOS HARÁ LIBRES INTERNET? Marketting directo e internet son dos cuestiones amplias por tratar en nuestros días cuando atrás ha quedado la controversia desatada tras descubrirse las prácticas carentes de éticas –y de legislación correspondiente por cierto- que los principales portales y website (la 24 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? diferencia principal entre uno y otro es que los portales normalmente pertenecen a empresas que ofrecen también servicios de conexión a internet, mientras que un website ofrece más bien servicios) realizaban mediantes “cookies”, (información en un archivo de texto pequeño que en la computadora una web almacena y que tiene distinto tipo de funciones). En un principio, éstas no se limitaban a registrar el, número I.P. de una computadora para registrar cuántas veces visitaba ésta el sitio (y cuándo y qué visitaba), sino que en algunos casos llegaban al grado de registrar literalmente el contenido de un disco duro en búsqueda de palabras claves que más tarde enviaría al interesado destinatario. Éstas cuestiones aparentemente de forma, en realidad nos indican claramente cuán lejos pueden llegar los intereses publicitarios de una empresa en un momento en qué Luis Bassat define a la información, y más concretamente a las bases de datos, como el corazón de la estrategia del marketting directo. A lo mejor el autor define la relación entre el empresario y el consumidor como una relación de amistad, ya que así se justifica mejor porque habrá de ser investigado el cliente (y el consumidor en potencia) para conocer sus necesidades –y predecirlas- y poder ofrecerle nuevas oportunidades. De nueva cuenta, en mi opinión Bassat apenas roza el fondo de la cuestión de hasta dónde puede llegar la investigación a los clientes, enfocándose en aspectos más bien en cierta forma efímeros conforme los medios de comunicación masiva avanzan cada vez más, tanto que no sólo permitirán hacer una investigación similar a la que hoy se hace por medios tradicionales, sino que serán el verdadero baluarte de la publicidad en futuro más próximo que lejano al hacer posible la publicidad personalizada por medios de difusión masiva. Bassat no explica en lo absoluto como se construye hoy la base de datos, ni cómo se piensa construir mañana. Finalmente se ha dado el inicio de la era digital moderna en los MCM con el nacimiento –en octubre pasado- de la radio digital en EE.UU (radiodifusión vía satelite que posibilita al radioescucha, además de nuevas cómodas ventajas, la recepción de mensajes de texto informativos y publicitarios en las minipantallas de los receptores), lo cual nos prepara y acerca a la inminente fusión de la televisión de alta definición (HI-FI) con internet. Existe ya un mutuo acuerdo entre productores de televisores, diseñadores de software, proveedores de televisión por satélite y cable para contar con un sistema que habilita el conocimiento del número de espectadores (desde una perspectiva distinta ya que podrán ser 25 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? vistas las tradicionales emisiones de TV atemporalmente) y quién o quiénes están mirando un determinado contenido (al utilizarse las preferencias de un determinado “usuario” que será fácilmente identificable) en el que será el más revolucionario de los medios en la historia; las divergencias entre estos actores son en el momento eminentemente mínimas ya que se da por sentado el futuro rastreo de los individuos que conformarán el público. En ese entonces, existirán también excelentes manuales de publicidad que intentarán enseñarnos las mejores formas de hacer publicidad acorde con el medio que se escoja, y todavía entonces, proseguirá siendo más trascendental reconocer que existe un límite natural para conocer a nuestros “amigos” sean cuales sean nuestros fines: un profundo respeto a la privacidad, que vaya más allá de lo legal y llegue a lo que es moralmente permisible. Mientras no exista una aceptación tácita, implícita de los consumidores por ser investigados en cualquier forma, el respeto a la privacidad debe ser el principio desde dónde debe partir ésta. La mitología del mercado libre y la televisión digital: el inicio de la convergencia. Robert McChesney nos explica porque el actual curso del desarrollo corporativo del ciberespacio indudablemente devendrá en un tipo de entorno injusto, no competitivo y mucho menos racional que el que los políticos y “eruditos” prometen. A partir de ahí, procede a examinar el debate político y de desarrollo industrial alrededor de la televisión digital en Estados Unidos; con el cambio de la televisión al formato digital en la próxima década, ésta se volverá virtualmente intercambiable con internet. De aquí en adelante aquellas firmas que vayan a dominar la televisión digital podrán muy bien estar posicionadas para desempeñar un mayor rol en la era del internet. Esto se ha llevado a cabo sin dar cabida alguna al debate público acerca de la obligación de servicio público que las emisoras digitales deberían tener. OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR DE INTERNET Por décadas, al menos en los Estados Unidos, las implicaciones antidemocráticas del sistema comercial de medios han sido minimizadas o ignoradas por sus defensores. Se nos ha dicho que deberíamos estar contentos y agradecidos de este sistema, porque el rol del gobierno es mínimo y esto es exactamente lo que los padres fundadores de Estados Unidos intentaban con la creación de la primera enmienda de la Constitución norteamericana, describe McChasney. O, se nos ha dicho, que este es un verdadero y justo sistema democrático de medios que es en primera instancia 26 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? controlado por la gente porque la competencia en el mercado obliga a los gigantes de medios y anunciantes a “dar a la gente lo que quieren”. En los 90’s un nuevo argumento surgió, cuyo efecto es sugerir que no tenemos razón alguna para estar consternados acerca de la concentración del control corporativo e hipercomercialización de los medios: la noción de que el Internet, o más aún, las cadenas de comunicación digital (o las redes) nos harán libres. Este argumento difícilmente procede; cada mayor tecnología electrónica de medios de este siglo, desde el film, radio AM, radio de onda corta, emisiones de facsímil desde la radio FM, emisoras de televisión terrestre, TV por cable, y transmisiones por satélite, ha profetizado –erróneamente- similares nociones utópicas. En cada caso, en diferentes grados, visionarios nos han dicho que estas nuevas tecnologías mágicas romperían los monopolios existentes sobre los medios, cultura y conocimiento y abrirían el camino para un orden social más igualitario y justo. Pero el internet es cualitativamente el más radical y “barredor” cambio de estas nuevas tecnologías, y demanda mayor atención pues aventaja por mucho a las anteriores nuevas tecnologías. Un factor que distingue al internet de las tecnologías previas de comunicación es su naturaleza que “abarca todo”. “Lo que la gente no ha notado es que el internet va a cambiar todo”. Y tendrá tanto impacto en nuestra sociedad como la Revolución Industrial. Promoverá la globalización a un increíble paso. Pero en lugar de que esto ocurra en 100 años, como en la Revolución Industrial, ocurrirá en 7 años. Muchos predicen un futuro donde los individuos tendrán un mayor y más vasto poder sobre sus propias vidas que lo que nunca antes soñaron. Los señuelos acerca de lo que Internet hará a los medios y la comunicación no son menos grandilocuentes. El internet, se argumenta, tiene el potencial de socavar el control corporativo y comercial sobre los medios. Si todo está en proceso de volverse digital, si cualquiera puede producir un sitio web al mínimo costo, si se puede tener acceso a nivel mundial via de “world wide web” y si cómo dice Bassat, con el comercio electrónico “lo más importante ya no es el dinero con el que uno cuenta (¡por favor!), sino la imaginación que cada empresa sea capaz de desarrollar” entoces es sólo cuestión de tiempo antes de que los gigantes de los medios sean tragados por incontables competidores de alta calidad. Sus monopolios serán en definitiva, aplastados. Muy contrariamente a esta utopía, Robert McChesney desenmascara las alabanzas, casi mitológicas, acerca del internet desde un punto objetivo; asunto muy difícil de realizar porque por un lado, el internet es un fenómeno muy complejo y singular, por lo que no puede ser medido por los parámetros de cualquier experiencia previa de medios. Por el otro lado, el internet está cambiando a una velocidad increíble, sin precedentes históricos en la historia de cualquier tecnología. 27 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Aunque McChesney coincide con que el internet será parte de cambios sociales masivos, no comparte tanto optimismo, debido a que estas utopías están basadas no sólo en la creencia en la magia de la tecnología, sino, más importante, en la creencia de que el capitalismo es un mecanismo justo, racional y democrático por sí mismo, lo cual le resulta una farsa. A su vez está de acuerdo con que el internet está cambiando la naturaleza del panorama de nuestros medios radicalmente. Lo que examina específicamente es, si estos cambios alterarán las principales tendencias anteriormente mencionadas y cómo pavimentarán un camino para un cambio cualitativamente distinto de la actual cultura de medios, y cómo cambiar al “orden” en la sociedad misma. McChesney piensa además, que el internet es verdaderamente el primer medio global de la historia, por lo que para todos queda claro, que es crucial en la integración global de la economía, y muchos estudios indican que conlleva extraordinarias implicaciones sociales para la cultura global y para la política también. De la misma manera, el internet se está volviendo cada vez más y más importante para las mega-compañías de medios, como una excelente e ideal forma para expandir sus operaciones globalmente y sus ganancias a través de la venta del comercio electrónico y publicidad. La evolución de la formación de la política de internet en E.U. Uno de los más sorprendentes rasgos del internet es que es algo venerado como “un ser milenario”, por lo que ha disfrutado virtualmente de no tener debate público alguno acerca de cómo debería ser organizado y empleado. Esto es especialmente trascendente porque el internet es en realidad una creación del sector público, y a pesar de esto, en la pasada década de los 90’s el internet fue visto –y ha sido hasta la fecha- como algo para ser desarrollado por el sector privado, con el principio guía de que quién sea que haga más dinero es el ganador y rector. No obstante que esta siendo determinado de una manera preponderantemente antidemocrática, la política de internet es predicada, al menos aparentemente, sobre una noción de liberalismo capitalista que es en verdad dudosa. En cuanto a algunas características físicas de los medios, otra muy extraña conclusión de Bassat aparece en uno de los primeros párrafos del capítulo 11 (Televisión: la idea en movimiento) en el cual se lee: “La televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el sonido que más nos convenga. Es el medio por antonomasia”. Mi primera reacción fue: ¿acaso no tiene internet movimiento? 28 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Para empezar, internet no sólo ofrece movimiento sino que también éste puede ser muy interactivo, algo de lo cual carece totalmente la televisión: indicadores de “mousse” que se transforman o que dejan rastros mientras se desplaza, anuncios publicitarios que se mueven a lo alto de la página mientras se recorre ésta, anuncios que se suceden o repiten durante la visita a la “web-page”, etc. Inclusive internet, posee la capacidad de personalizar más todavía el sonido más conveniente (ya que gracias a los avances en software es posible conocer más a cada individuo que conforma el público, mediante la violación a la privacidad por “cookies” o por expresa aprobación del cibernauta al proporcionar información personal a la página electrónica que visita). Una de las últimas innovaciones es que una página web puede conocer que anuncios publicitarios han sido históricamente desplegados en la pantalla del cibernauta y cuáles no, otro elemento interactivo –pasivo, ya que el individuo suele desconocer por completo esto- que la televisión desearía tener. Mientras no se lleve a cabo la convergencia de la televisión e internet, éste último continuará siendo el único medio interactivo en tiempo real (y no dependiente para ello de las llamadas telefónicas, cartas o emails del público). LA INFORMACIÓN Y LAS BASES DE DATOS Por otra parte, la idea de que la información -materializada en la base de datos- es el corazón de la estrategia del marketting directo –es decir, de la publicidad, considerando a la primera como uno de los más valiosos recursos de la publicidad- es de origen debatible. Armand Mattelart, en “La publicidad” objeta que la publicidad viva sólo de la información. Se puede mencionar brevemente, que ya desde los 70’s “la semiología estructural refutaba (...) la actitud empirista que no veía en el anuncio más que un vector de información y los métodos de análisis del contenido que este empirismo había puesto a punto” (pag. 126). No debe olvidarse que el anuncio, en cualquiera de sus presentaciones (tangible o no tangible, animada o no, electrónica o no) es esencialmente el medio de comunicación de la publicidad. Según Paul Baran, Paul Sweezy y John Kenneth Galbraith (los primeros dos economistas marxistas, mientras que el segundo es liberal) –dentro de la obra de Mattelard- “el 29 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? formidable poder del marketting de masas y sus técnicas de creación del deseo (un aspecto también básico y sobresaliente de la publicidad en el presente que Bassat ni siquiera menciona) y de las necesidades permite (...) manejar y condicionar la demanda que, en su esencia, se debilitaría”. Al resultado de esta manipuladora visión le siguió una concepción instrumental (moralistas para algunos) de la publicidad (y fatalmente de los medios, para Mattelart) que discierne entre “buena” y “mala” publicidad, “bueno uso” y “mal uso” de las técnicas publicitarias (y para productos buenos y malos según Bassat). A partir de ahí, Mattelart acusa la “incapacidad real para captar la naturaleza de la publicidad como dispositivo llamado a estructurar cada vez más el modo de comunicación tecnológica moderna.”. Respecto a esta acusación, Mattelart concluye que “puesto que “buena” o no, la publicidad es una manera de conjugar el orden de la mercancía y el orden del espectáculo, de producir la mercancía como espectáculo y el espectáculo como mercancía” (véase los Juegos Olímpicos). Lo anterior, refuerza la idea de que la publicidad es quien en realidad estructura cada vez más la forma de comunicación tecnológica moderna. En otras palabras, despacio pero constante, el medio se ajusta al mensaje publicitario, y no al revés como asegura Luis Bassat. Asimismo, de acuerdo con Mattelart, desde la década de los ochenta el discurso predominante en las teorías de la comunicación acerca de los receptores, “el mito relativista de la soberanía absoluta del consumidor” es ponderado con excesiva frecuencia, el cual es “la piedra angula del populismo neoliberal” para dejar de lado “la idea esencial de que los intereses del espacio publicitario no coinciden necesariamente con los del espacio público” (Bassat reduce esta cuestión en sus aspectos de estética urbana –desde su perspectiva- y de seguridad para la ciudadanía). Siempre y cuando “no se crea en la equivalencia entre la “libertad de expresión comercial” y la libertad a secas y se identifique a la democracia con el democratic marketplace”. Es este mi principal descontento con “El libro rojo...”: carece de un debate –vaya, de al menos un comentario- que debería ser ineludible en cualquier libro de publicidad que pretenda ser medianamente general en dicha materia. Citando nuevamente a A. Mattelart, textualmente para no tergiversar de alguna manera su mensaje: 30 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? “Muchas propuestas sobre la comunicación en su modalidad mercantil están cada vez más afectadas de un vicio serio de fondo: la vuelta a un empirismo vulgar y a su problemática de los “efectos”. Siguen atados a la relación individual entre el soporte y el consumidor-usuario sin ver que lo que está cambiando es la misma sociedad bajo el efecto de este principio de organización de las relaciones sociales que es la comunicación, horizonte ineludible sobre el que se forman sus efectos y su mentalidad”. Hace poco más de un mes, en el programa de noticias de Euronews, se anunció la futura utilización comercial de un importante avance tecnológico en los mercados. Está basado en la actual posibilidad de reconocer un determinado objeto –en este caso un producto- al pasarlo por un detector similar a los detectores de metales en los aeropuertos, es decir, sin la necesidad de tener que pasar dicho producto por el detector infrarrojo. El comprador sólo tendrá que insertar una nueva tarjeta especial de consumo o su tarjeta de crédito –que contienen necesariamente toda la información del cliente- antes de atravesar de forma rápida y sencilla, el detector que identificará los productos que constituyen su compra. Se verifica, se aprueba y se imprime el comprobante de lo adquirido. Los beneficios no será la próxima desaparición de filas en los mercados sino que será posible contar con una fiel base de datos para conocer exactamente quién consume qué y cuándo lo hace. En nuestros días esto ya es posible pero lenta e impopularmente. Son las conocidas tarjetas de descuentos que se obtienen previa aportación de los datos personales. Sin embargo, las innovaciones de este nuevo sistema son mucho más ventajosas ya que permiten la compra y su pago automático, por lo que se augura su total éxito entre los consumidores. En su momento, será necesario establecer quiénes tendrán acceso a tan apreciada información, aunque es de esperarse, serán los mismos que promuevan sus artículos y se publiciten en los comercios. 31 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? CONCLUSIÓN “Pues si los hombres nacen iguales ante la leyu, no nacen iguales ante el mercado y esa desigualdad pone constantemente en peligro el ejercicio de la soberanía del ciudadano en particular y de los pueblos en general” Armand Mattelart Si fuera necesario tomar una autodefinición, no me consideraría en momento alguno un publifóbico pero mucho menos un publifílico, no mientras la publicidad y las reglas del juego en que ésta participa no sean modificadas. Sea un mal o no, no cabe duda que la publicidad es algo necesario y dejando de lado sus perjuicios, brinda distintos beneficios a la sociedad. Lamentablemente, alguno de estos beneficios se han degenerado hasta convertirse en verdaderos maleficios, a la vez que otros tantos se encuentran en el mismo proceso. Tal vez el principal beneficio de la publicidad es ser un lubricante en el motor de la economía, al propiciar y favorecer el consumo –y el consumismo en distintos grados-, etapa infranqueable en el proceso económico de producción. Y sin duda, los principales perjuicios son la creación paradójica de “necesidades innecesarias” –fenómeno que va mucho más allá de productos buenos y malos como asegura Bassat- y la constante investigación a la que estamos siendo sujetos los consumidores, casi cautivos todos, conforme los avances tecnológicos y la imaginación humana alimentan una enfermiza pleitesía a la información (de mercados, de clientes, de consumo, de productos..) que se justifica a sí misma como “amiga buscadora del bienestar del cliente-consumidor”. Y hemos visto ya, que incluso esta falsa retórica, en realidad va en el sentido contrario al buscar sobre todo, y sobre todos, la conveniencia de aquellos que la engendran, poseen y alimentan. Es así cómo los existentes beneficios sociales de la publicidad provocan duda, al ser menos perceptibles que su voracidad. 32 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Hoy la situación general presenta escasamente posiciones seriamente críticas que vayan más allá del contenido de la publicidad; y por el contrario, abundan textos de carácter profesional –como la obra de Bassat- para la correcta utilización de las técnicas y recursos publicitarios. Efectivamente, como apunta Mattelard -e incluso Bassat desde su trinchera-, la publicidad aparentemente se ha transformado en algo tan cotidiano que llega a “formar parte del mobiliario”. Me pregunto si el motivo por el qué hoy estas circunstancias son tan distintas a hace treinta o veinte años se debe a que la publicidad ha ganado la más grande de sus batallas. Porque bien acusa Mattelard a los publicistas y adeptos: “Nada es, en efecto, más cómodo que prescribir el lugar del que se habla”. Puede ser que también por esto Bassat nunca insinúa ni lejanamente la resistencia y el rechazo hacia la publicidad que una gran parte de la gente irradia cada vez que hace “zapping”, que se niega recibir un folleto por la calle, que cambia de estación de radio cuando la canción ha finalizado y los comerciales empiezan, cuando la publicidad atentan contra el sistema educativo y organizaciones ciudadanas se manifiestan en contra de tan feroz conducta. Contrariamente a lo que tal vez podría parecer, no tengo nada personal en contra de Bassat –si ni siquiera lo conozco- y tampoco contra la publicidad por sí misma. De hecho, me provoca gran simpatía –logra venderse- pues acepto como sinceras sus expresiones a favor de una publicidad que procuré el bienestar social: salvando vidas casi directamente, haciendo públicos los riegos de prácticas sociales viciosas, al promover una vida más ordenada y sana. No obstante a la efectividad de estas prácticas, no basta con apuntar que la publicidad de bienestar social es la de mayor altruismo: hay que señalar que la misma ambición que las empresas privadas lucrativas utilizan para acometer sus metas, debe ser empleada con fines absolutamente opuestos. Si la marca y el logo impresos en una cajetilla de cigarros son detonantes de su consumo, de la misma forma entonces la imagen fotográfica de unos pulmones negros víctimas de enfisema o los dientes corroídos por cáncer de boca habrán de ser los instrumentos con que el beneficio social y el bienestar de todos los individuos se impulse (éstas medidas han sido ya establecidas por la ley como obligatorias, en algunos países escandinavos, en Holanda y recientemente ha sido aprobada su aplicación también en Brasil e Inglaterra). 33 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Bassat inicia su libro diciendo que un buen publicista debe ir siempre con la verdad por delante, y la verdad es que, el libro de Bassat a) omite, b) olvida o c) censura mucha de la verdad acerca de la publicidad. ¿La verdad que pregona Bassat es en verdad, la Verdad? “Las hegemonías se han desplazado y las relaciones de fuerzas se han transformado. La empresa y su jerarquía de valores ocupan ya un lugar central en el nuevo despliegue social y económico de nuestras sociedades. La gestión y la ideología empresarial han ganado al conjunto del cuerpo social”. Una visión más holística de la publicidad incluiría que hoy en día, existe no sólo una natural resistencia a comprar automáticamente al primer vendedor o anuncio que se nos presenta–supongo por el natural gasto que implica- sino que ha surgido también una habitual renuencia a que todo el tiempo se quiera vendernos algo o todo. Y esta férrea actitud micardis ha traspasado límites otrora considerados como infranqueables: comenzado por las escuelas, en las iglesias (una de mis primeras impresiones al llegar a España fue encontrar una máquina de sodas –o refrescos, da igual- en el atrio de una iglesia: guardo una anecdótica foto de esto), en el interior de nuestras hogares, en nuestros ordenadores y hasta en nuestros bosques (se asombraron un par de amigos españoles cuando mencioné que al parque nacional al que suelo ir de vacaciones en California tiene un McDonald’s en el valle central). En los próximos años estarán por localizar y definir las consecuencias de la atracción por recabar tanta información sea posible del y acerca del público-consumidor. Si en verdad es posible conocer las principales preferencias de consumo de un individuo desde que tiene doce años, no se puede sino esperar una todavía más dramática persecución de éste para conocer cuáles gustos siguen desconocidos. El perfil psicológico que empieza ya a diseñarse de cada consumidor –ante la posibilidad de desarrollar un perfil psicológico real e integro- es más alarmante conforme se observa cómo cada vez más el mercado se plaga de productos no sólo innecesarios, sino francamente inservibles. El objetivo de crear más y más necesidades reales y ficticias en el consumidor, aumentar sus tendencias consumistas, no proviene de un producto solo y de su respectiva publicidad, sino que es un frente formado por la casi totalidad de productos en venta vía medios de comunicación, masivos o 34 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? no, electrónicos o no electrónicos. Cuando veo en venta por televisión unas nuevas plantillas para zapatillas que “estimulan y relejan el cuerpo”; aparatos electrónicos que (presuntamente) emiten ondas electromagnéticas para repeler toda clase de insectos (tengo uno que compró mi hermana por internet, está de ornato porque una mosca intrusa no ha dejado de molestarme aquí desde hace horas) y toda una serie de artefactos –o sustancias- que con quince minutos diarios de ejercicio te dejan como Silvestre Stallone hace veinte años... siento serias dudas respecto a la bondad de la publicidad. Y no es casual: cada vez parece más que son este tipo de anuncios comerciales los predominantes. En este panorama, mi opinión se acerca mucho más a la de Enrique Masa –uno de los periodistas más eminentes en México- autor de libros de ética y periodismo. Masa fue uno de los padres fundadores de la revista Proceso, la cual por muchos años se mantenía no gracias a su publicidad sino al número de ejemplares vendidos (había grandes presiones del gobierno para las empresas que osaran anunciarse en ella), profundizaba en el Segundo Congreso Internacional de Comunicación (Mexicali, Baja California – 24 de noviembre de 2001) el papel fundamental de la publicidad en absolutamente todos los medios. Concluía entonces que si el consumo es el objetivo final de la publicidad, “volver insatisfecha a la gente que está satisfecha con lo que tiene” era ahora la bandera que defendían los publicistas para alcanzar lograr esta meta. Sus métodos ya se mencionaron: creación del deseo, y manejo y condicionamiento de la demanda. Si bien Bassat nos habla del derecho a la información del producto que los consumidores tenemos y debemos obtener por parte de las empresas, nada nos dice que esa información supera al anuncio mismo. Un anuncio publicitario de neumáticos de un determinada compañía jamás nos recordará las personas que murieron debido a un defecto en alguna línea de producción de los productos de dicha compañía, pero ahora tampoco el periódico mismo nos informará del avance de las respectivas investigaciones. Lo malo es, en efecto, que ahora las empresas se encuentren en la inigualablemente mejor posición de doblegar el derecho a la información del público. Contrariamente a este vicio, la información debe ser completa, oportuna y veraz. El discurso de Bassat olvida recordar el derecho a la liberta de expresión y de prensa del medio, la libertad de autodefinirse primero ante sí misma, ajena a cualquier interés externo: comenzando por los intereses de la publicidad. 35 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? Advierte Mattelard de los “factores que viven como parásitos de la toma de conciencia del salto cualitativo” efectuándose al inicio del tercer milenio, el modo de comunicación como modo de organización y de regulación social. Uno de ellos es el surtimiento de las concepciones neoliberales del mundo (que examina McChesney), concepciones que son la antítesis misma del “imperativo de resistencia”: la soberanía del individuo-consumidor en sus elecciones y la empresa competentemente autodisciplinada apta para instalar los correspondientes sistemas de autorregulación. Otro factor es la fragilidad de la reflexión sobre los modelos de hiperconsumo. “Una debilidad que también es la de las organizaciones que históricamente han hecho profesión de impulsar el cambio social. Una carencia tanto más escandalosa cuanto que, en los enfrentamientos en el seno de la Comunidad Europea, por ejemplo, los dossieres mal atados de los acusadores de la publicidad engañosa han tenido poco peso frente al lobbying de los organismos de representación de la profesión”. La visión de Mattelard, coincidamos o no con sus opiniones, abriga un particular interés para los estudiantes de comunicación audiovisual, pues en éstos, según el crítico, son “el último elemento del nuevo paisaje de la comunicación”: “los oficios de la comunicación” populares ahora para muchos jóvenes. Tenemos por lo tanto, una conexión directa e inmediata a este debate -con la esencial mediación de la enseñanza- a la que nos invita A.Mattelard. Claro, únicamente si ésta readquiere su “dimensión fundadora del servicio público” basada en su distanciamiento “del pragmatismo de lógica comercial”. Pero en la escuela, cómo es posible empezar a pensar en todas estas cosas tan complicadas, sin tener una Pepsi, si no termina aún el fantástico comercial de Nike donde Jordan aaprece –en el que nos recuerda que debemos estudiar- que se está transmitiendo en clases. Necesito primero ir a hablar con el profesor para ver que podemos hacer al respecto. Creo que es él que viste de rojo y azul... ese que trae la gorra de Pepsi. 36 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? 37 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? “A LAS PRUEBAS ME REMITO” PRIMERA PARTE La extensa investigación de McChesney aporta preocupantes pruebas recabadas por distintas investigaciones en EE.UU. que todo esto no es simplemente paranoia: ¿POR QUÉ EN EE.UU. NECESITAN CASI TODOS LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS DEPENDER DE LA PUBLICIDAD? El sector educativo y la batalla por el control del broadcasting e.u. 1928-35 Una presuposición innata del debate político contemporáneo de la cultura dominante acerca de los medios y la comunicación en los E.U. es que el que el sistema de broadcasting ha sido poseído y operado por firmas que buscan maximizar su lucro a través de la venta de publicidad desde “el principio de los tiempos”, conducta que fue aceptada por casi todos los vecinos del norte como el orden natural de las cosas. LA PRIVATIZACIÓN y comercialización de las ondas de aire en el espacio norteamericano han sido presentadas como democráticas, inherentemente americanas, y casi como parte de un proceso benévolo que gentilmente remarca la histórica sabiduría de permitir a las fuerzas de mercado dominar enteramente -a través de los sectores de medios y comunicación de E.U. y globales- hasta la infinidad de los tiempos, o al menos, tan lejos en el futuro como podamos imaginar. Los estudiantes norteamericanos también, han tendido que aceptar esta premisa, aunque algunas veces con considerables olvidos acerca de la carencia de los principios de servicio público en el broadcasting su nación. De cualquier modo en que se mire cercanamente a los orígenes del broacasting en aquel país, se descubre, que el lamentable estado del broacasting de servicio público en los E.U. no era necesariamente inevitable, y ciertamente no era visto como “de origen espontáneo” en los 20’s y en los inicios de los 30’s. Cuando las modernas redes dominantes, mantenidas- 38 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? por-publicidad emergieron, entre 1927 y 1932, varios elementos de la sociedad reaccionaron con afrenta y se organizaron para establecer un significante componente no lucrativo y no comercial en su sistema. El único y más importante opositor al broadcasting comercial en los 30’s provino de los rangos de la educación. Los educadores formaron la vanguardia del movimiento reformatorio del broadcasting que intentó establecer un sistema donde el sector dominante sería no lucrativo y no comercial. La atracción de los educadores por el broadcasting no era complicada: muchos sistemas de radio y otros sistemas de comunicación eran vistos como lógicos componentes de la difusión-emisión de la cadena educativa y por tanto, de igual manera, les atraía la plenitud y el alcance de estos medios. Sus esfuerzos por reformar fueron dirigidos por el COMITÉ NACIONAL DE EDUCACIÓN POR RADIO (NCER siglas en inglés). Sin embargo, no todos los educadores trabajaron por la reforma estructural. El NATIONAL ADVISORY COUNCIL OR RADIO IN EDUCACATION (NACRE), también formado en 1930, abogó para que los educadores trabajaran en ambas cadenas: la National Broadcasting Company (NBC) y la Columbia Broadcasting System (CBS), que dominaban el broadcasting entonces. En esta segunda sección del libro, se aborda el período más tumultuoso en el desarrollo del broacasting norteamericano, que es entre 1927 y 1935, años en que las instituciones básicas y la reglamentación y las prácticas de negocios fueron establecidas no solamente para la radio, sino también para la televisión cuando se desarrollaría en los 40’s y los 50’s. El autor revisa los principales acontecimientos del período y el panorama del entorno político-social, la formación de cada uno de los grupos, sus posturas, actitudes respecto al broadcasting comercial, sus visiones de servicio público en el broadcasting norteamericano (ya que sus intereses incluyeron Canada), y sus relaciones con cada uno de los demás y con los educadores como un todo. Aunque los enemigos de la comercialización de y en los medios eventualmente fallaron, cada grupo tuvo impacto en el debate sobre la política del broadcasting en los 30’s; y sus posturas fundamentales trascendieron como modelos a seguir para la posterior oposición al sistema vigente. La derrota del NCER y del NACRE marcaron el inicio de la era moderna, en la cual el manejo lucrativo, mantenimiento-por-publicidad, bases del broadcasting estadounidense y mundial se volvieron políticamente sacrosantas, y persistentes hasta 39 Alejandro Chávez Rodríguez ¿El libro rojo de la publicidad? el presente. No es posible comprender la tragedia del broadcasting de servicio público en los E.U. al menos que a este período se le dé su peso justo. Además, después de observar la cercana ubicación de la publicidad y los medios comerciales en nuestra cultura y el movimiento para ampliar el criterio comercial explicito hacia el sistema educativo, este episodio apunta a una rica y olvidada tradición americana anti-mercado crítica proporcionada por educadores con un asombroso compromiso con la democracia y la educación pública universal. Más importante, este episodio hace un llamado a cuestionar uno de los principales argumentos históricos usados para eliminar cualquier posibilidad de debate público acerca del apropiado y conveniente control sobre nuestro sistema de medios corporativos y comerciales. Está interpretación de la primera enmienda inició en la década de los 70’s. Está es una batalla, entonces, donde la comprensión absoluta de la primera enmienda se ha adaptado para proteger el ambiente comercial, raptada lejos de cualquier acción para determinar qué es mejor para la democracia y para el propio gobierno, o para lo que los creadores de esta primera máxima tenían en mente. Otros, contrariamente, insisten en que su interpretación es la única legítima y que por sí sola representa la verdad de la libertad de expresión y prensa. Esta nueva teología extiende la lógica del “laissez-faire” a la primera enmienda para incluir los derechos de los más podersos de lucrar sobre cualquier ley u obstáculo cualquiera, y virtualmente agrega a ellos los derechos de los anunciantes para que operen sin alguna intervención o regulación del gobierno. En pocas palabras, esta primera enmienda es para las clases dueñas de la sociedad. No es una sorpresa, pues, que la comunidad de negocios, y los medios comerciales aprueben este uso abusivo de la primer premisa de la constitución. 40 Alejandro Chávez Rodríguez
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